Marka kosmetyczna działa jednocześnie w kilku światach: w aptekach, w sieciach perfumerii, u sprzedawców internetowych takich jak Notino i Douglas, na marketplace'ach i we własnym sklepie internetowym. Każdy kanał ma swoje ceny, swoje promocje i swoich sprzedawców. Aby rozumieć, jak marka jest obecna na rynku, trzeba widzieć cały obraz – a kosmetyki mają tu specyfikę, której nie ma większość innych kategorii.
Jeden produkt – dziesiątki pozycji
Ten sam krem występuje w różnych pojemnościach, w formacie podróżnym, we wkładach uzupełniających, w zestawach prezentowych i w edycjach limitowanych. Sprzedawcy dodają własne pakiety: „1+1”, krem z miniaturką gratis, zestaw świąteczny. Każda pojemność ma własny kod kreskowy EAN, a zestawy często nie mają go wcale.
Dla monitoringu oznacza to dwie rzeczy. Po pierwsze, dopasowanie musi odróżniać pojemności i zestawy: porównanie ceny 200 ml z ceną sugerowaną dla 50 ml daje fałszywe „naruszenie” w przeciwną stronę, a zestaw w cenie pojedynczego produktu – fałszywą obniżkę. Po drugie, do porównywania różnych pojemności przydaje się cena jednostkowa – za 100 ml lub 100 g – którą sklepy w UE z reguły i tak muszą podawać.
Kanały, które trzeba widzieć
- Apteki – kluczowy kanał dla dermokosmetyków. Apteki internetowe aktywnie konkurują ceną i często dają głębokie rabaty na wybrane pozycje.
- Sieci perfumerii i drogerii – wyznaczają cenowy punkt odniesienia i prowadzą duże sezonowe promocje.
- Marketplace'y – na jednej karcie produktu może być kilku sprzedawców, w tym takich, z którymi marka nie ma umowy.
- Własna strona marki – jeśli ceny są na niej wyższe niż u partnerów, kupujący to zauważy.
Zewnętrzni sprzedawcy, import równoległy i podróbki
Gdy produkt jest sprzedawany wyraźnie taniej niż zwykle, przyczyny bywają różne: wyprzedaż zapasów, produkt z kończącym się terminem ważności, import równoległy z innego kraju, nieautoryzowany sprzedawca lub podróbka. Monitoring, który zapisuje sprzedawcę i stronę, pomaga odróżnić jedno od drugiego.
Warto pamiętać, że w UE handel równoległy jest legalny: produkt legalnie wprowadzony do obrotu w jednym państwie UE można odsprzedawać w innym. Marki z segmentu luksusowego często stosują dystrybucję selektywną – sprzedają wyłącznie przez wybranych partnerów. TSUE w sprawie Coty (2017) uznał, że taka marka może zakazać swoim autoryzowanym dystrybutorom sprzedaży przez zewnętrzne marketplace'y. Całkowicie zakazać im sprzedaży internetowej nie może – wynika to z wyroku w sprawie Pierre Fabre (2011).
Promocje i sezonowość
Kosmetyki to kategoria ciągłych promocji: rabaty sieci, kody promocyjne, Black Friday, zestawy świąteczne, dni marki. Marka musi widzieć, gdzie i kiedy odbywają się promocje na jej produkty, jak długo trwają i jak są głębokie. Unijna zasada dotycząca obniżek wymaga podawania przy obniżce najniższej ceny z ostatnich 30 dni, ale pewniej jest opierać się na własnej historii cen.
Co śledzić
- Cenę każdej pozycji u każdego sprzedawcy i jej odchylenie od ceny sugerowanej.
- Dostępność: produkt może być tańszy u sprzedawcy, który faktycznie go nie ma.
- Kto sprzedaje: pojawianie się nowych sprzedawców, zwłaszcza na marketplace'ach.
- Obecność asortymentu: które pozycje sprzedawca ma, a których nie.
- Promocje: kiedy się zaczęły, jak są głębokie i jak długo trwały.
Jeśli pracujesz z ceną sugerowaną w UE, pamiętaj o granicy między rekomendacją a presją na sprzedawców: więcej w artykule „Cena sugerowana w UE: co wolno marce, a czego nie”.
Jak to działa w Helecos
Helecos importuje Twój katalog z feedu produktowego, znajduje produkty u sprzedawców, w aptekach i na marketplace'ach i dopasowuje je przez AI z dokładnością 99%. Ceny są zbierane według harmonogramu; przy każdym sprawdzeniu zapisywane są cena, dostępność, sprzedawca i czas, a przy odchyleniach od ceny sugerowanej – także zrzut ekranu strony. Więcej na stronie monitoringu cen kosmetyków.