Бренд косметики продаётся сразу в нескольких мирах: в аптеках, в парфюмерных сетях, у онлайн-ритейлеров вроде Notino и Douglas, на маркетплейсах и в собственном интернет-магазине. В каждом канале свои цены, свои акции и свои продавцы. Чтобы понимать, как бренд представлен на рынке, нужно видеть всю картину — и здесь у косметики есть особенности, которых нет у большинства других категорий.
Один продукт — десятки позиций
Один и тот же крем выпускается в разных объёмах, в дорожном формате, в рефилах, в подарочных наборах и в лимитированных изданиях. Ритейлеры добавляют свои комплекты: «1+1», крем с миниатюрой в подарок, набор к праздникам. У каждого объёма свой штрихкод EAN, а у наборов его часто нет.
Для мониторинга это означает две вещи. Во-первых, сопоставление должно различать объёмы и наборы: сравнение цены 200 мл с рекомендованной ценой 50 мл даёт ложное «нарушение» в обратную сторону, а набор по цене одиночного товара — ложное снижение. Во-вторых, для сравнения разных объёмов полезна цена за единицу — за 100 мл или 100 г, которую магазины в ЕС, как правило, и так обязаны указывать.
Каналы, которые нужно видеть
- Аптеки — ключевой канал для дерматокосметики. Онлайн-аптеки активно конкурируют ценой и часто дают глубокие скидки на отдельные позиции.
- Парфюмерные и косметические сети — задают ценовой ориентир и проводят крупные сезонные акции.
- Маркетплейсы — на одной карточке товара может быть несколько продавцов, включая тех, с кем у бренда нет договора.
- Собственный сайт бренда — если цены на нём выше, чем у партнёров, покупатель это заметит.
Сторонние продавцы, параллельный импорт и подделки
Когда товар продаётся заметно дешевле обычного, причины бывают разные: распродажа остатков, товар с истекающим сроком годности, параллельный импорт из другой страны, неавторизованный продавец или подделка. Мониторинг, который фиксирует продавца и страницу, помогает отделить одно от другого.
Важно помнить, что внутри ЕС параллельная торговля законна: товар, легально выпущенный на рынок в одной стране ЕС, можно перепродавать в другой. Бренды люксового сегмента часто используют селективную дистрибуцию — продают только через отобранных партнёров. Суд ЕС в деле Coty (2017) признал, что такой бренд может запретить своим авторизованным дистрибьюторам продавать через сторонние маркетплейсы. Полностью запретить им онлайн-продажи нельзя — это следует из решения по делу Pierre Fabre (2011).
Акции и сезонность
Косметика — категория постоянных промо: скидки сетей, промокоды, «Чёрная пятница», рождественские наборы, дни бренда. Для бренда важно видеть, где и когда проходят акции на его товары, сколько они длятся и насколько глубоки. Правило ЕС о скидках требует указывать при снижении цены самую низкую цену за предыдущие 30 дней, но надёжнее опираться на собственную историю цен.
Что отслеживать
- Цену каждой позиции у каждого продавца и её отклонение от рекомендованной цены.
- Наличие: товар может быть дешевле у продавца, у которого его фактически нет.
- Кто продаёт: появление новых продавцов, особенно на маркетплейсах.
- Представленность ассортимента: какие позиции есть у ритейлера, а каких нет.
- Акции: когда начались, насколько глубоки и сколько продлились.
Если вы работаете с рекомендованной ценой в ЕС, помните о границе между рекомендацией и давлением на продавцов: подробно — в статье «Рекомендованная цена в ЕС: что бренду можно, а что нельзя».
Как это устроено в Helecos
Helecos импортирует ваш каталог из товарного фида, находит товары у ритейлеров, аптек и на маркетплейсах и сопоставляет их с помощью AI с точностью 99%. Цены собираются по расписанию; по каждой проверке сохраняются цена, наличие, продавец и время, а по отклонениям от рекомендованной цены — ещё и скриншот страницы. Подробнее — на странице мониторинга цен косметики.