Una marca de cosmética se vende en varios mundos a la vez: en farmacias, en cadenas de perfumería, en minoristas online como Notino y Douglas, en marketplaces y en su propia tienda online. Cada canal tiene sus precios, sus promociones y sus vendedores. Para entender cómo está presente la marca en el mercado hay que ver el panorama completo, y aquí la cosmética tiene particularidades que no se dan en la mayoría de las demás categorías.
Un producto, decenas de referencias
Una misma crema se comercializa en distintos tamaños, en formato de viaje, en recarga, en estuches de regalo y en ediciones limitadas. Los minoristas añaden sus propios lotes: «2x1», crema con una miniatura de regalo, un estuche para las fiestas. Cada tamaño tiene su propio código de barras EAN, y los packs a menudo no lo tienen.
Para la monitorización, esto implica dos cosas. En primer lugar, el emparejamiento debe distinguir tamaños y packs: comparar el precio de 200 ml con el precio recomendado de 50 ml genera una falsa «infracción» en sentido contrario, y un pack al precio del producto individual, una falsa bajada. En segundo lugar, para comparar tamaños distintos resulta útil el precio por unidad —por 100 ml o 100 g—, que en la UE las tiendas, por regla general, ya están obligadas a indicar.
Canales que hay que vigilar
- Farmacias: el canal clave para la dermocosmética. Las farmacias online compiten con fuerza en precio y a menudo aplican descuentos profundos en determinadas referencias.
- Cadenas de perfumería y cosmética: marcan la referencia de precio y organizan grandes promociones de temporada.
- Marketplaces: en una misma ficha de producto puede haber varios vendedores, incluidos algunos con los que la marca no tiene contrato.
- Web propia de la marca: si sus precios son más altos que los de los socios, el comprador lo notará.
Vendedores terceros, importaciones paralelas y falsificaciones
Cuando un producto se vende bastante más barato de lo habitual, las causas pueden ser muy diversas: liquidación de existencias, producto próximo a caducar, importaciones paralelas desde otro país, un vendedor no autorizado o una falsificación. Una monitorización que registra el vendedor y la página ayuda a distinguir unos casos de otros.
Conviene recordar que dentro de la UE el comercio paralelo es legal: un producto comercializado legalmente en un país de la UE puede revenderse en otro. Las marcas de lujo suelen recurrir a la distribución selectiva, es decir, venden solo a través de socios seleccionados. En el asunto Coty (2017), el Tribunal de Justicia de la UE reconoció que una marca de este tipo puede prohibir a sus distribuidores autorizados vender a través de marketplaces de terceros. Lo que no puede es prohibirles por completo la venta online, como se desprende de la sentencia del asunto Pierre Fabre (2011).
Promociones y estacionalidad
La cosmética es una categoría de promociones constantes: descuentos de las cadenas, códigos promocionales, Black Friday, estuches navideños, días de la marca. Para la marca es importante ver dónde y cuándo se promocionan sus productos, cuánto duran las promociones y qué profundidad tienen los descuentos. La norma de la UE sobre descuentos exige indicar, al reducir un precio, el precio más bajo de los 30 días anteriores, pero es más fiable basarse en un historial de precios propio.
Qué seguir
- El precio de cada referencia en cada vendedor y su desviación respecto al precio recomendado.
- La disponibilidad: un producto puede aparecer más barato en un vendedor que en realidad no lo tiene.
- Quién vende: la aparición de nuevos vendedores, sobre todo en los marketplaces.
- La presencia del surtido: qué referencias tiene cada minorista y cuáles no.
- Las promociones: cuándo empezaron, qué descuento aplican y cuánto duraron.
Al trabajar con un precio recomendado en la UE, hay que tener presente el límite entre recomendar y presionar a los vendedores; se explica en detalle en el artículo «Precio recomendado en la UE: qué puede y qué no puede hacer una marca».
Cómo funciona en Helecos
Helecos importa su catálogo desde el feed de productos, localiza los productos en minoristas, farmacias y marketplaces y los empareja mediante IA con una precisión del 99%. Los precios se recogen de forma programada; de cada comprobación se guardan el precio, la disponibilidad, el vendedor y la hora y, en el caso de las desviaciones respecto al precio recomendado, también una captura de pantalla de la página. Más información en la página de monitorización de precios de cosmética.