Al fabricante le importa a qué precio se vende su producto en el comercio minorista: de ello dependen el posicionamiento de la marca, la relación con los socios comerciales y el margen de toda la cadena. Pero en la Unión Europea el derecho de la competencia traza con rigor la frontera entre recomendar un precio e imponerlo, y las multas por cruzarla se cuentan en millones de euros. Veamos qué dicen las normas. Esto es una visión general, no asesoramiento jurídico: conviene revisar cualquier decisión sobre su política de precios con un abogado especializado en derecho de la competencia.
Qué dice el derecho de la UE
Los acuerdos entre proveedor y vendedor están sujetos al artículo 101 del Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea (TFUE), que prohíbe los acuerdos que restringen la competencia. A los acuerdos verticales —entre fabricante, distribuidor y minorista— se les aplican el Reglamento (UE) 2022/720 relativo a los acuerdos verticales (VBER, por sus siglas en inglés), vigente desde el 1 de junio de 2022, y las Directrices de la Comisión Europea relativas a las restricciones verticales.
El Reglamento califica el mantenimiento del precio de reventa (RPM, resale price maintenance) —es decir, fijar un precio fijo o mínimo al que el vendedor está obligado a vender el producto— como «restricción especialmente grave». Una cláusula así hace que el acuerdo pierda la exención de la prohibición, con independencia de las cuotas de mercado de las partes.
Al mismo tiempo, el propio Reglamento deja expresamente al proveedor dos posibilidades: recomendar un precio de venta y fijar un precio máximo, siempre que no se conviertan, mediante presiones o incentivos, en un precio fijo o mínimo.
Qué está permitido
- Publicar el precio de venta al público recomendado (PVPR): en la lista de precios, en el envase o en la web propia.
- Fijar un precio máximo de reventa.
- Seguir a qué precios se vende el producto en tiendas y marketplaces, y utilizar esos datos en la propia política de precios, surtido y promociones.
- Exigir el cumplimiento de condiciones no relacionadas con el precio de reventa: una descripción correcta del producto, el uso adecuado de la marca y las reglas de un sistema de distribución selectiva acordado.
Qué no está permitido
Las Directrices de la Comisión Europea enumeran formas de imponer un precio mínimo de manera indirecta, sin recogerlo en el contrato. Cada una de ellas se considera igualmente mantenimiento del precio de reventa:
- exigir al vendedor que no baje del precio recomendado, ya sea por escrito, de palabra o en correspondencia «informal»;
- fijar el margen del vendedor o el descuento máximo sobre el precio recomendado;
- condicionar los bonus o la compensación de los gastos promocionales al respeto de un nivel de precios;
- vincular el precio de reventa a los precios de los competidores;
- amenazar, advertir, sancionar, retrasar o suspender los suministros, o rescindir el contrato por motivos de precio.
Dentro de las empresas esto suele llamarse «control del PVPR», pero lo que importa no es el nombre del proceso, sino lo que ocurre después de detectar un precio bajo.
Monitorización de precios: la herramienta es legal; el riesgo está en su uso
La monitorización de precios no está prohibida en sí misma: la marca tiene derecho a seguir el mercado, comparar los precios de los vendedores con el recomendado y analizar las desviaciones. Aun así, las Directrices de la Comisión señalan que las medidas para imponer un precio resultan más eficaces cuando se combinan con un sistema de monitorización que identifica a los vendedores que bajan precios. El riesgo no lo crea la recogida de datos, sino la presión que se apoya en ellos.
Un ejemplo ilustrativo son las decisiones de la Comisión Europea de julio de 2018: Asus, Denon & Marantz, Philips y Pioneer recibieron multas por un total de más de 111 millones de euros por impedir que los vendedores en línea fijaran sus propios precios. Según los expedientes, los fabricantes vigilaban los precios, también con programas de monitorización, e intervenían cuando los vendedores los bajaban. Las autoridades nacionales de competencia —el Bundeskartellamt en Alemania, la UOKiK en Polonia, la CNMC en España, entre otras— aplican las mismas normas y sancionan con regularidad el mantenimiento del precio de reventa.
Cómo trabajar con el precio recomendado de forma segura
- Presentar el precio como recomendado y actuar en coherencia. En los contratos, las listas de precios y la correspondencia con los socios no debe haber exigencias de mantener el precio.
- Usar los datos de monitorización para las decisiones propias. Los precios del mercado sirven para planificar promociones, ajustar el precio recomendado y evaluar canales y surtido, no para escribir a los vendedores exigiéndoles que suban el precio.
- Averiguar de dónde salen los precios bajos. Una liquidación de existencias, las importaciones paralelas desde otro país de la UE, un vendedor no autorizado en un marketplace o una falsificación son situaciones distintas con respuestas legales distintas, y la mayoría no tienen que ver con el precio en sí.
- Controlar el precio máximo, si se ha fijado uno. Aquí la monitorización muestra directamente si se cumple la condición.
- Revisar el proceso con un abogado. Las normas son comunes en toda la UE, pero la práctica de las autoridades y los tribunales nacionales varía.
Qué aporta la monitorización en la práctica
Para tomar decisiones basadas en hechos se necesita una imagen precisa del mercado: quién vende su producto, a qué precio, si está disponible y cómo evoluciona el precio con el tiempo. Helecos recoge estos datos de forma programada y compara los precios de los vendedores con su precio recomendado. De cada desviación se guardan el vendedor, la URL, el precio, la moneda, la hora de la comprobación y una captura de pantalla de la página. La decisión sobre qué hacer con estos datos es suya, teniendo en cuenta las normas anteriores. Más información en la página de monitorización del PVPR.