Producentowi zależy na tym, po jakiej cenie jego produkt trafia do sprzedaży detalicznej: od tego zależą pozycjonowanie marki, relacje z partnerami i marża całego łańcucha. W Unii Europejskiej prawo konkurencji wyznacza jednak ostrą granicę między sugerowaniem ceny a jej narzucaniem, a kary za jej przekroczenie sięgają milionów euro. Sprawdźmy, co mówią przepisy. To przegląd, a nie porada prawna: decyzje dotyczące Twojej polityki cenowej warto skonsultować z prawnikiem specjalizującym się w prawie konkurencji.
Co mówi prawo UE
Porozumienia między dostawcą a sprzedawcą podlegają art. 101 Traktatu o funkcjonowaniu Unii Europejskiej (TFUE), który zakazuje porozumień ograniczających konkurencję. Do porozumień wertykalnych – między producentem, dystrybutorem a handlem detalicznym – stosuje się Rozporządzenie (UE) 2022/720 w sprawie porozumień wertykalnych (VBER), obowiązujące od 1 czerwca 2022 roku, oraz Wytyczne Komisji Europejskiej w sprawie ograniczeń wertykalnych.
Rozporządzenie zalicza utrzymywanie cen odsprzedaży (resale price maintenance, RPM) – czyli ustalanie stałej lub minimalnej ceny, po której sprzedawca musi sprzedawać produkt – do „ograniczeń najpoważniejszych”. Taki zapis pozbawia porozumienie wyłączenia spod zakazu niezależnie od udziałów stron w rynku.
To samo rozporządzenie wprost pozostawia jednak dostawcy dwie możliwości: sugerowanie ceny sprzedaży i ustalanie ceny maksymalnej – pod warunkiem, że pod wpływem presji lub zachęt nie stają się one w praktyce ceną stałą lub minimalną.
Co wolno
- Publikować cenę sugerowaną (RRP) – w cenniku, na opakowaniu, na własnej stronie internetowej.
- Ustalać maksymalną cenę odsprzedaży.
- Śledzić, po jakich cenach produkt jest sprzedawany w sklepach i na marketplace'ach, oraz wykorzystywać te dane we własnej polityce cenowej, asortymentowej i promocyjnej.
- Wymagać przestrzegania warunków niezwiązanych z ceną odsprzedaży: prawidłowego opisu produktu, właściwego używania znaku towarowego, zasad uzgodnionego systemu dystrybucji selektywnej.
Czego nie wolno
Wytyczne Komisji Europejskiej wymieniają sposoby pośredniego narzucania ceny minimalnej, bez wpisywania jej do umowy. Każdy z nich traktowany jest tak samo jak utrzymywanie cen odsprzedaży:
- żądanie od sprzedawcy, by nie schodził poniżej ceny sugerowanej – na piśmie, ustnie lub w „nieformalnej” korespondencji;
- ustalanie marży sprzedawcy lub maksymalnej wysokości rabatu od ceny sugerowanej;
- uzależnianie bonusów lub zwrotu kosztów promocji od utrzymywania poziomu ceny;
- wiązanie ceny odsprzedaży z cenami konkurentów;
- grożenie, ostrzeganie, nakładanie kar, wstrzymywanie lub przerywanie dostaw, rozwiązywanie umowy z powodu ceny.
W firmach często nazywa się to „kontrolą RRP”, ale liczy się nie nazwa procesu, tylko to, co dzieje się po wykryciu niskiej ceny.
Monitoring cen: narzędzie legalne, ryzyko leży w sposobie użycia
Sam monitoring cen nie jest zakazany: marka ma prawo obserwować rynek, porównywać ceny sprzedawców z ceną sugerowaną i analizować odchylenia. Wytyczne Komisji Europejskiej zwracają przy tym uwagę, że środki narzucania ceny stają się skuteczniejsze, gdy łączy się je z systemem monitoringu wykrywającym sprzedawców obniżających cenę. Ryzyko tworzy nie samo zbieranie danych, lecz presja, która się na nich opiera.
Wymownym przykładem są decyzje Komisji Europejskiej z lipca 2018 roku: Asus, Denon & Marantz, Philips i Pioneer zostały ukarane grzywnami na łączną kwotę ponad 111 mln euro za ograniczanie sprzedawcom internetowym możliwości ustalania własnych cen. Z materiałów spraw wynika, że producenci śledzili ceny, m.in. za pomocą oprogramowania do monitoringu, i interweniowali, gdy sprzedawcy je obniżali. Krajowe organy ochrony konkurencji – Bundeskartellamt w Niemczech, UOKiK w Polsce, CNMC w Hiszpanii i inne – stosują te same przepisy i regularnie nakładają kary za utrzymywanie cen odsprzedaży.
Jak bezpiecznie pracować z ceną sugerowaną
- Nazywaj cenę sugerowaną i zachowuj się zgodnie z tym. W umowach, cennikach i korespondencji z partnerami nie powinno być żądań utrzymywania ceny.
- Wykorzystuj dane z monitoringu do własnych decyzji. Ceny rynkowe służą do planowania promocji, korygowania ceny sugerowanej, oceny kanałów i asortymentu – a nie do pisania do sprzedawców z żądaniem podniesienia ceny.
- Ustalaj, skąd biorą się niskie ceny. Wyprzedaż zapasów, import równoległy z innego państwa UE, nieautoryzowany sprzedawca na marketplace czy podróbka to różne sytuacje z różnymi legalnymi reakcjami – i większość z nich nie dotyczy ceny jako takiej.
- Sprawdzaj cenę maksymalną, jeśli ją ustalasz. Tu monitoring bezpośrednio pokazuje, czy warunek jest przestrzegany.
- Uzgodnij proces z prawnikiem. Przepisy są wspólne dla całej UE, ale praktyka krajowych organów i sądów się różni.
Co monitoring daje w praktyce
Aby podejmować decyzje na podstawie faktów, potrzebujesz dokładnego obrazu rynku: kto sprzedaje Twój produkt, po jakiej cenie, czy jest on dostępny i jak cena zmienia się w czasie. Helecos zbiera te dane według harmonogramu i porównuje ceny sprzedawców z Twoją ceną sugerowaną. Dla każdego odchylenia zapisywane są sprzedawca, URL, cena, waluta, czas sprawdzenia i zrzut ekranu strony. O tym, co zrobić z tymi danymi, decydujesz Ty – z uwzględnieniem powyższych zasad. Więcej na stronie monitoringu cen sugerowanych (RRP).