Виробникові важливо, за якою ціною його товар продають у роздробі: від цього залежать позиціонування бренду, відносини з партнерами й маржа всього ланцюжка. Але в Європейському Союзі межу між рекомендацією ціни та її нав'язуванням антимонопольне право визначає жорстко, а штрафи за її порушення обчислюються мільйонами євро. Розберімо, що кажуть правила. Це огляд, а не юридична консультація: рішення щодо вашої цінової політики варто погодити з юристом із конкурентного права.
Що каже право ЄС
Угоди між постачальником і продавцем підпадають під статтю 101 Договору про функціонування Європейського Союзу (TFEU), яка забороняє угоди, що обмежують конкуренцію. Для вертикальних угод — між виробником, дистриб'ютором і роздрібною торгівлею — діють Регламент (EU) 2022/720 про вертикальні угоди (VBER), що застосовується з 1 червня 2022 року, і Настанови Єврокомісії щодо вертикальних обмежень.
Регламент відносить підтримання ціни перепродажу (resale price maintenance, RPM) — встановлення фіксованої або мінімальної ціни, за якою продавець зобов'язаний продавати товар, — до «жорстких обмежень». Така умова позбавляє угоду звільнення від заборони незалежно від часток ринку сторін.
Водночас той самий регламент прямо залишає постачальникові дві можливості: рекомендувати ціну продажу і встановлювати максимальну ціну — за умови, що під тиском чи завдяки стимулам вони не перетворюються на фіксовану або мінімальну.
Що можна
- Публікувати рекомендовану роздрібну ціну (РРЦ) — у прайс-листі, на упаковці, на своєму сайті.
- Встановлювати максимальну ціну перепродажу.
- Стежити, за якими цінами товар продається в магазинах і на маркетплейсах, і використовувати ці дані у власній ціновій, асортиментній і промополітиці.
- Вимагати дотримання умов, не пов'язаних із ціною перепродажу: правильного опису товару, коректного використання торговельної марки, правил погодженої системи селективної дистрибуції.
Чого не можна
Настанови Єврокомісії перелічують способи, якими мінімальну ціну нав'язують опосередковано, не записуючи її в договір. Кожен із них розглядається як те саме підтримання ціни перепродажу:
- вимагати від продавця не опускати ціну нижче за РРЦ — письмово, усно чи в «неформальному» листуванні;
- фіксувати маржу продавця або максимальний розмір знижки від РРЦ;
- ставити бонуси чи компенсацію промовитрат у залежність від дотримання рівня ціни;
- прив'язувати ціну перепродажу до цін конкурентів;
- погрожувати, попереджати, штрафувати, затримувати чи припиняти постачання, розривати договір через ціну.
Усередині компаній це часто називають «контролем РРЦ», але значення має не назва процесу, а те, що відбувається після того, як знайдено низьку ціну.
Моніторинг цін: інструмент законний, ризик — у застосуванні
Сам по собі моніторинг цін не заборонений: стежити за ринком, порівнювати ціни продавців із РРЦ та аналізувати відхилення бренд має право. Водночас Настанови Єврокомісії зазначають, що заходи з нав'язування ціни стають ефективнішими, коли їх поєднують із системою моніторингу, яка виявляє продавців, що знижують ціну. Ризик створює не збирання даних, а тиск, який на них спирається.
Показовий приклад — рішення Єврокомісії липня 2018 року: Asus, Denon & Marantz, Philips і Pioneer отримали штрафи на загальну суму понад 111 млн євро за те, що обмежували онлайн-продавців у встановленні власних цін. За матеріалами справ, виробники відстежували ціни, зокрема за допомогою програм моніторингу, і втручалися, коли продавці їх знижували. Національні антимонопольні органи — Bundeskartellamt у Німеччині, UOKiK у Польщі, CNMC в Іспанії та інші — застосовують ті самі правила й регулярно штрафують за підтримання ціни перепродажу.
Як безпечно працювати з рекомендованою ціною
- Називайте ціну рекомендованою й поводьтеся відповідно. У договорах, прайс-листах і листуванні з партнерами не має бути вимог тримати ціну.
- Використовуйте дані моніторингу для власних рішень. Ринкові ціни потрібні, щоб планувати промо, коригувати РРЦ, оцінювати канали й асортимент, — а не щоб писати продавцям із вимогою підняти ціну.
- З'ясовуйте, звідки беруться низькі ціни. Розпродаж залишків, паралельний імпорт з іншої країни ЄС, неавторизований продавець на маркетплейсі чи підробка — це різні ситуації з різними законними відповідями, і більшість із них не стосується ціни як такої.
- Перевіряйте максимальну ціну, якщо ви її встановлюєте. Тут моніторинг прямо показує, чи дотримано умову.
- Погодьте процес із юристом. Правила спільні для ЄС, але практика національних органів і судів різниться.
Що дає моніторинг на практиці
Щоб ухвалювати рішення на основі фактів, потрібна точна картина ринку: хто продає ваш товар, за якою ціною, чи є він у наявності і як ціна змінюється з часом. Helecos збирає ці дані за розкладом і порівнює ціни продавців із вашою РРЦ. Для кожного відхилення зберігаються продавець, URL, ціна, валюта, час перевірки та скриншот сторінки. Що робити з цими даними, вирішуєте ви — з урахуванням наведених вище правил. Докладніше — на сторінці моніторингу РРЦ.