Бренд косметики продається одразу в кількох світах: в аптеках, у парфумерних мережах, в онлайн-рітейлерів на кшталт Notino і Douglas, на маркетплейсах і у власному інтернет-магазині. У кожному каналі свої ціни, свої акції та свої продавці. Щоб розуміти, як бренд представлений на ринку, потрібно бачити всю картину — і тут косметика має особливості, яких немає в більшості інших категорій.
Один продукт — десятки позицій
Той самий крем випускається в різних об'ємах, у дорожньому форматі, у рефілах, у подарункових наборах і в лімітованих виданнях. Рітейлери додають свої комплекти: «1+1», крем із мініатюрою в подарунок, святковий набір. Кожен об'єм має свій штрихкод EAN, а в наборів його часто немає.
Для моніторингу це означає дві речі. По-перше, зіставлення має розрізняти об'єми й набори: порівняння ціни 200 мл із рекомендованою роздрібною ціною (РРЦ) 50 мл дає хибне «порушення» у зворотний бік, а набір за ціною одиничного товару — хибне зниження. По-друге, для порівняння різних об'ємів корисна ціна за одиницю — за 100 мл або 100 г, яку магазини в ЄС, як правило, і так зобов'язані зазначати.
Канали, які потрібно бачити
- Аптеки — ключовий канал для дерматокосметики. Онлайн-аптеки активно конкурують ціною і часто дають глибокі знижки на окремі позиції.
- Парфумерні й косметичні мережі — задають ціновий орієнтир і проводять великі сезонні акції.
- Маркетплейси — на одній картці товару може бути кілька продавців, зокрема ті, з ким бренд не має договору.
- Власний сайт бренду — якщо ціни на ньому вищі, ніж у партнерів, покупець це помітить.
Сторонні продавці, паралельний імпорт і підробки
Коли товар продається помітно дешевше, ніж зазвичай, причини бувають різні: розпродаж залишків, товар, у якого спливає термін придатності, паралельний імпорт з іншої країни, неавторизований продавець або підробка. Моніторинг, який фіксує продавця і сторінку, допомагає відрізнити одне від іншого.
Важливо пам'ятати, що всередині ЄС паралельна торгівля законна: товар, легально випущений на ринок в одній країні ЄС, можна перепродавати в іншій. Бренди люксового сегмента часто використовують селективну дистрибуцію — продають лише через відібраних партнерів. Суд ЄС у справі Coty (2017) визнав, що такий бренд може заборонити своїм авторизованим дистриб'юторам продавати через сторонні маркетплейси. Повністю заборонити їм онлайн-продажі не можна — це випливає з рішення у справі Pierre Fabre (2011).
Акції та сезонність
Косметика — категорія постійних промо: знижки мереж, промокоди, «Чорна п'ятниця», різдвяні набори, дні бренду. Для бренду важливо бачити, де і коли проходять акції на його товари, скільки вони тривають і наскільки глибокі. Правило ЄС щодо знижок вимагає під час зниження ціни зазначати найнижчу ціну за попередні 30 днів, але надійніше спиратися на власну історію цін.
Що відстежувати
- Ціну кожної позиції в кожного продавця та її відхилення від РРЦ.
- Наявність: товар може бути дешевшим у продавця, у якого його фактично немає.
- Хто продає: появу нових продавців, особливо на маркетплейсах.
- Представленість асортименту: які позиції є в рітейлера, а яких немає.
- Акції: коли почалися, наскільки глибокі та скільки тривали.
Якщо ви працюєте з рекомендованою ціною в ЄС, пам'ятайте про межу між рекомендацією і тиском на продавців: докладно — у статті «Рекомендована ціна в ЄС: що бренду можна, а що ні».
Як це влаштовано в Helecos
Helecos імпортує ваш каталог із товарного фіду, знаходить товари в рітейлерів, аптек і на маркетплейсах та зіставляє їх за допомогою AI з точністю 99%. Ціни збираються за розкладом; для кожної перевірки зберігаються ціна, наявність, продавець і час, а для відхилень від РРЦ — ще й скриншот сторінки. Докладніше — на сторінці моніторингу цін косметики.