Производителю важно, по какой цене его товар продают в рознице: от этого зависят позиционирование бренда, отношения с партнёрами и маржа всей цепочки. Но в Европейском союзе граница между рекомендацией цены и её навязыванием определена антимонопольным правом жёстко, а штрафы за её нарушение исчисляются миллионами евро. Разберём, что говорят правила. Это обзор, а не юридическая консультация: решения по вашей ценовой политике стоит согласовать с юристом по конкурентному праву.
Что говорит право ЕС
Соглашения между поставщиком и продавцом подпадают под статью 101 Договора о функционировании Европейского союза (TFEU), которая запрещает соглашения, ограничивающие конкуренцию. Для вертикальных соглашений — между производителем, дистрибьютором и розницей — действует Регламент (EU) 2022/720 о вертикальных соглашениях (VBER), применяемый с 1 июня 2022 года, и Руководство Еврокомиссии по вертикальным ограничениям.
Регламент относит поддержание цены перепродажи (resale price maintenance, RPM) — установление фиксированной или минимальной цены, по которой продавец обязан продавать товар, — к «жёстким ограничениям». Такое условие лишает соглашение освобождения от запрета независимо от долей рынка сторон.
При этом тот же регламент прямо оставляет поставщику две возможности: рекомендовать цену продажи и устанавливать максимальную цену — при условии, что под давлением или за счёт стимулов они не превращаются в фиксированную или минимальную.
Что можно
- Публиковать рекомендованную розничную цену (РРЦ) — в прайс-листе, на упаковке, на своём сайте.
- Устанавливать максимальную цену перепродажи.
- Следить, по каким ценам товар продаётся в магазинах и на маркетплейсах, и использовать эти данные в собственной ценовой, ассортиментной и промо-политике.
- Требовать соблюдения условий, не связанных с ценой перепродажи: правильного описания товара, корректного использования товарного знака, правил согласованной системы селективной дистрибуции.
Что нельзя
Руководство Еврокомиссии перечисляет способы, которыми минимальную цену навязывают косвенно, не записывая её в договор. Каждый из них рассматривается как то же самое поддержание цены перепродажи:
- требовать от продавца не опускать цену ниже рекомендованной — письменно, устно или в «неформальной» переписке;
- фиксировать маржу продавца или максимальный размер скидки от рекомендованной цены;
- ставить бонусы или компенсацию промо-расходов в зависимость от соблюдения уровня цены;
- привязывать цену перепродажи к ценам конкурентов;
- угрожать, предупреждать, штрафовать, задерживать или прекращать поставки, расторгать договор из-за цены.
Внутри компаний это часто называют «контролем РРЦ», но значение имеет не название процесса, а то, что происходит после того, как найдена низкая цена.
Мониторинг цен: инструмент законный, риск — в применении
Сам по себе мониторинг цен не запрещён: следить за рынком, сравнивать цены продавцов с рекомендованной и анализировать отклонения бренд вправе. Руководство Еврокомиссии при этом отмечает, что меры по навязыванию цены становятся эффективнее, когда их сочетают с системой мониторинга, выявляющей продавцов, которые снижают цену. Риск создаёт не сбор данных, а давление, которое на них опирается.
Показательный пример — решения Еврокомиссии июля 2018 года: Asus, Denon & Marantz, Philips и Pioneer получили штрафы на сумму более 111 млн евро за то, что ограничивали онлайн-продавцов в установлении собственных цен. По материалам дел, производители отслеживали цены, в том числе с помощью программ мониторинга, и вмешивались, когда продавцы их снижали. Национальные антимонопольные органы — Bundeskartellamt в Германии, UOKiK в Польше, CNMC в Испании и другие — применяют те же правила и регулярно штрафуют за поддержание цены перепродажи.
Как работать с рекомендованной ценой безопасно
- Называйте цену рекомендованной и ведите себя соответственно. В договорах, прайс-листах и переписке с партнёрами не должно быть требований держать цену.
- Используйте данные мониторинга для своих решений. Цены рынка нужны, чтобы планировать промо, корректировать рекомендованную цену, оценивать каналы и ассортимент, — а не чтобы писать продавцам с требованием поднять цену.
- Выясняйте, откуда берутся низкие цены. Распродажа остатков, параллельный импорт из другой страны ЕС, неавторизованный продавец на маркетплейсе или подделка — это разные ситуации с разными законными ответами, и большинство из них не касается цены как таковой.
- Проверяйте максимальную цену, если вы её устанавливаете. Здесь мониторинг напрямую показывает, соблюдается ли условие.
- Согласуйте процесс с юристом. Правила общие для ЕС, но практика национальных органов и судов различается.
Что даёт мониторинг на практике
Чтобы принимать решения на фактах, нужна точная картина рынка: кто продаёт ваш товар, по какой цене, есть ли он в наличии и как цена меняется со временем. Helecos собирает эти данные по расписанию и сравнивает цены продавцов с вашей рекомендованной ценой. По каждому отклонению сохраняются продавец, URL, цена, валюта, время проверки и скриншот страницы. Что делать с этими данными, решаете вы — с учётом правил выше. Подробнее — на странице мониторинга РРЦ.